Yavru Kazlar Gibi mi Alışveriş Yapıyoruz? - Fatma Ülkü Selçuk (Sosyoloji, Dr.)

Kaz kimi annesi bilir?

“Konrad Lorenz kaz yavrularının yumurtadan çıktıktan sonra karşılaştıkları hareket eden ilk nesneye (bu genellikle anneleridir) bağlandığını keşfetti ... bir deneyde kaz yavrularının gördüğü ilk şey kendisi olmuştu ve kazlar o andan itibaren ergenlik dönemleri boyunca sadakatle onu takip etmişlerdi.” (1)

Akıldışı ama Öngörülebilir kitabının ‘Arz ve Talep Safsatası’ başlıklı bölümünde Dan Ariely böyle yazıyor. Yazar, psikoloji ve davranışsal iktisat profesörü olarak çalışıyor. Kitabı, uzun süre New York Times ve Wall Street Journal listelerinde birinci sırada yer aldı.

Ariely soruyor

Beynimizin donanımı bazı bakımlardan kaz yavrularına benziyor olabilir mi? Örneğin bir ürünün fiyatını gördüğümüzde ne oluyor? Mühür basılmış gibi ilk izlenim bizi uzun süre etkiliyor mu?

Hatta kulağınıza fısıldanan uyduruk bir rakam bile peynire kaç para ödeyeceğimizi etkileyebilir mi?

Yanıtı küçük bir araştırma eşliğinde keşfedelim. Ama önce size bir yaşam kesiti anlatayım.

Siyah inciler nasıl para etti?

1973 yılında Jean-Claude Brouillet Fransız Polinezyasında bir mercan adası satın alır. Turkuaz sularda siyah dudaklı istiridyeler vardır. İnciler tunç rengindedir ve tüfek bilyesi kadar büyüktür. Piyasada bunlara pek rağbet yoktur. Brouillet ve ortağı Assael tek bir inci bile satamaz.

Bunun üzerine şöyle düşünürler: İndirimli satış yapan dükkanlara başvuralım, birkaç beyaz incinin yanında bunları da araya koyup müşteriye iteleriz.

Yine de Assael biraz daha bekleyelim der. Bir yıl sonra işletmeleri oldukça güzel numuneler çıkarmıştır. Assael eski arkadaşı Harry Winston’a gider. Winston, değerli taş ticareti yapar. Onu pek çok kişi tanır.

Assael’in ricasını kıramayan Winston siyah incileri Fifth Avenue’daki mağazasında vitrine koyar. Beraberce etiketlere fahiş fiyatlar koyarlar. Bu sırada Assael de gösterişli bir dergiye tam sayfa reklam verir: Tahiti incileri yakut, elmas ve zümrütlerin arasında parlamaktadır.

Kısa sürede siyah inciler şehrin zengin kadınlarının boynunu süslemeye başlar (2)

Veblen’i hatırladım

Bu hikayeyi okuyunca aklıma Thorstein Veblen’in bahsettiği gösterişçi tüketim geldi. İnsan bazen bir malı böbürlenmek veya hava atmak için alır. Yüksek statü sembolü ürünlerle gösteriş yapmak, kimi zaman daha çok kaynağın kapısını açar.

Kimi zaman öyle mallar alırız ki fiyatı arttıkça onlara yönelik talebimiz de artar.

Düşünüyorum da bir insan neden pırlantalı telefon alır?

-        Biri, böylelikle çevresine uyum sağlar (aidiyet hisseder, güvendeyim der, rahat nefes alır).

-        Diğeri çevresindekilerden daha pahalısını alır, maddeye önem verenlerin hayranlığını kazanır (beğeni toplar, yüzü güler, rahat nefes alır).

-        Maddi güçten etkilenenler pırlantalı telefonunu gösteren kişiye yeni kapılar açabilir (terfi, ihaleler, politikada ilerleme, yeni ahbaplar vs, kişi böylelikle hem canlanır hem rahatlar).

-        Bir başkası ise yeni bir oyuncağa sahip olduğu için sevinir, heyecanlanır.

-        Bir de bazıları ‘ürünü aldım çünkü güzellik anlayışıma uygun’ der. Onlar da böylelikle hem uyarılır hem uyumlanır.

Öyle ya da böyle, sorumuz bizi bekler:

Her zaman piyasadaki arz ve talep, bir ürüne kaç para vermeye razı geleceğimizi belirler mi?

Sosyal güvenlik numarası fiyatı nasıl etkiler?

Bu soruyu yanıtlamak için Dan Ariely’nin mini araştırmasına bakalım:

Araştırma sorusu: Rastlantısal bir rakamı kişinin zihninde uyandırmak, onun ürüne biçeceği fiyatı etkiler mi?

Araştırmaya katılanlar: Pazarlama Araştırması dersinde sınıfta bulunan 55 öğrenci.

Öğrencilere 6 ürün gösterilir. Bu ürünlerin yazılı olduğu bir kağıt dağıtılır.

Öğrencilerden şunlar istenir:

1. Kağıdın en üstüne sosyal güvenlik numaranızın son iki rakamını yazın.

2. Her bir ürünün yanına sosyal güvenlik numaranızın son iki rakamını yazın (misal, 23’se 23, 24’se 24).

3. Bu ürünlere bu rakamı öder misiniz? Her birinin yanına evet veya hayır yazın.

4. Her bir ürünü satın almak için vereceğiniz en yüksek rakamı yazın.

Ürünler için en yüksek fiyat teklifi verenler açıklanır. Parayı ödeyerek ürünü alırlar.

Ariely tüm sınıfa sorar:

-        Sosyal güvenlik numaranızın iki rakamını yazdınız. Sizce bu rakamın verdiğiniz fiyat teklifi üzerinde bir etkisi oldu mu?

Herkes der ki:

-        İmkanı yok.

Bundan sonrasını Ariely’nin kaleminden dinleyelim:

“Ofisime geri dönünce, verileri analiz ettim. Sosyal güvenlik numarasının rakamları çıpa olarak hizmet etmiş miydi? Önemli derecede etmişti: Sosyal güvenlik numaraları yüksek rakamla biten öğrenciler (80’den 99’a kadar) en yüksek teklifleri verirken, düşük rakamla bitenler (1 ila 20) en düşük teklifleri sunmuşlardı.” (3)

Herhangi bir rakam çıpa olabilir

Ariely der ki: “Bu çalışmada sosyal güvenlik numarası, sırf onu sorduğumuz için çıpa oldu. Mevcut sıcaklığı veya üreticinin önerdiği satış fiyatını da sormuş olabilirdik. Aslında, herhangi bir soru çıpa yaratacaktı. Bu size akılcı görünüyor mu? Tabii ki hayır. Ama neticede işte biz böyleyiz – kaz yavruları gibi” (4)

Ancak biliyorsunuz, yaşadığımız dünyada neredeyse her ürün için bir fiyat yağmuru var. Emlakçılar, marketler, araba satıcıları... Sizce bu rakamlar zihnimize her zaman bir damga basıyor mu?

Ariely diyor ki “onların verdiği fiyat etiketleri mutlaka çıpa oluşturacak diye birşey yoktur. Bunlar, bir ürünü ya da hizmeti o fiyattan almaya niyetlendiğimizde çıpa olur.” (5)

Akılcı değiliz öyleyse ne yapalım?

Son sözleri de Ariely söylesin:

“İdeal piyasa fiyatlarını yerleştirmek için piyasadaki arz ve talep kuvvetlerine bel bağlayamıyorsak, faydamızı artırmaya yardım edecek serbest piyasa mekanizmalarına güvenemiyorsak, o zaman başka bir yere bakmamız gerekebilir. Bu, özellikle sağlık hizmetleri, ilaç, su, elektrik, eğitim ve diğer kritik kaynaklar gibi toplumun esas ihtiyaçları için geçerlidir.” (6)

Ariely lafı şuraya vardırıyor: hükümetler makul ve anlayışlı bir şekilde piyasa faaliyetlerini biraz daha düzenlesin.

Doğru söze ne denir? Haklısın Ariely, katılıyorum.

Ben de dünyamızda daha çok aklıselime ihtiyaç duyuyorum.

Fatma Ülkü Selçuk, 16.12.2018