Hizmet İşletmelerine Yönelik Tüketici Değer Algılaması

Daman Cansoy

Sosyolog

Yazar Hakkında

1987’de dünyaya geldi. Gazi Üniversitesi Çalışma Ekonomisinde lisansını, Aynı üniversitenin Sosyal Bilimler Enstitüsünde uzmanlığını tamamladı. Sosyoloji, tarih, felsefe ve bunların dalları ilgi alanları içindedir. Ayrıca yeni yerler ve insanlar tanımayı pek seviyor, amatör olarak fotoğrafçılıkla ilgileniyor…


d_cansoy@hotmail.com

https://www.facebook.com/daman.cansoy.5

https://www.linkedin.com/in/daman-cansoy-64b6151b6/


A+ A-

Hepimiz, bulunduğumuz pandemi dönemi hariç tutulursa her gün olmasa bile arada sırada dışarı çıkıyor kendimize çeşitli ürünler alıyoruz ve herhangi bir ürün almasak bile çeşitli ihtiyaçlarımızı gidermek için ekonomik külfetlere katlanıyoruz. Örneğin bir bankaya gidiyoruz, otobüse biniyor gideceğimiz yere gidiyor veya bir restorana gidiyoruz. Bu külfete gözle görülmeyen soyut getiriler edinmek için giriyoruz. Somut bir ürün edindiğimizde de girdiğimiz bir mali külfet mevcut. Aslında somutta olsa soyutta olsa arada farklı gibi algılanabilen ancak nihai anlamı aynı amaca hizmet eden ortak bir nokta bulunuyor; tüketicinin soyutta olsa somutta olsa algıladığı değer.

İşletmeler somut ürün ürettikleri gibi soyut ürünlerde üretiyorlar. İşte bu somut ürünlere mal, soyut ürünlere hizmet diyoruz. Çok geniş bir literatüre sahip olan işletme bilimi alanında salt konumuz ile kapsamlı olmak üzere kısaca kavramsal çerçevede değinmek gerekirse:

İşletmenin Türk Dil Kurumu tarafından yapılan tanımlarından biri şöyledir: “Tarım, sanayi, ticaret, bankacılık vb. iş alanlarında, kâr amacıyla bir sermaye yatırılarak kurulan kurum” (https://sozluk.gov.tr/) daha teknik bir tanımda ise: “İşletme toplumun ihtiyacı olan her türlü mal ve hizmeti üreten ve pazarlayan ya da (satan) örgütlenmiş ekonomik bir birimdir.” (Karcıoğlu, 2020: 1581) şeklinde tanımlanmıştır.

Yine temel olarak Türk Dil Kurumuna göre tüketici: “Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimse…”, Değer ise: “Bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü” (https://sozluk.gov.tr/) olarak tanımlanmıştır. Teknik anlamda tüketici: “ihtiyaçlarla donatılmış, zevklerine göre tercihler yapan, ekonomik kaynakları ürün ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemlerin sonucunda da fayda elde ederek tatmine ulaşan bireydir.” (T.C Gümrük ve Ticaret Bakanlığı: 2016: 6). Değer ise ilgili anlamda tüketici tanımında yer alan, tüketicinin elde ettiği “fayda”nın yine tüketicinin katlandığı maliyete bölünmesi ile algıladığı “ölçü”dür. Burada, konumuzla ilgili işletmelerin ayırımındaki nokta ise mal ve hizmet üretimi yönündendir. Yukarıda değindiğimiz gibi ürünler mal ve hizmet olarak ikiye ayrılmaktadır. Her iki ürünün mal ve hizmetin ayırım noktası ise malların somut hizmetlerin soyut olmasıdır.

Mal kavramı, elle tutulan, gözle görülebilen, kişi ihtiyaçlarını karşılayan somut araçlar (Karcıoğlu, 2020: 1585) iken hizmet kavramı “… satışa sunulan ya da malların satışına bağlı olarak verilen fayda, doyum ve etkinliklerdir.” (Fidan, 1996: 81). Bu bağlamda hizmetin maldan ayırıcı temel özelliği soyutluk iken, diğer farklı özellikleri: bölünmezlik, değişkenlik, dayanıksızlık (depolanamama), insan ağırlıklı olması (Fidan, 1996: 82-83)dır.

Tüketici sadece mal değil hizmette tüketmektedir. Gerek ülkemiz gerek global üretim sektörleri ve sistemleri dönemler itibarı ile hizmet odaklı ve ağırlıklı bir yapıya bürünmektedir. Bu süreçte tüketicinin hizmet aldığı işletmelere yönelik edindiği değer algısı mal üreten işletmelerden farklı olmamaktadır. Değer üretimi için edinilecek algı da işte bu noktada söz konusu olmaktadır. Çünkü müşteri mal olsun hizmet olsun aynı hazır yargı ile hareket etmekte ve beklediği sonucun, yarattığı bu hazır yargı beklentisine uyumlu sonuçlanmasını hizmet sunucusundan talep etmekte ve beklemektedir. Müşteri için bu yönden mal ve hizmet sunumu arasında bir farklılık bulunmamaktadır. Müşteri malın da hizmetin de üretimi, sunumu ve tüketimi aşamalarında (hizmetin sunum ve tüketimi eş zamanlıdır), elde edeceği faydanın maliyetinden yüksek olmasını beklediğinden dolayı mal ve hizmet tüketiminde ne tek tek ne de ayrı ayrı herhangi bir fark görmemektedir. Müşteri satın alıp tükettiği malın ihtiyacını, uygun değeri yaratacak şekilde tatmin etmediğini fark ettiğinde, beklediği faydanın katlandığı maliyete yönelik tam karşılığını alacağı edinilmiş hazır yargısının sağlanmadığı izlenimine varmakta ve o ürün müşteride işletme için olumlu bir değer üretememektedir. Aynı durum hizmet ürünleri için de geçerlidir. Ancak tüketici hizmet sunumunun özelliklerinin mal sunumundaki özelliklerden farklı olduğunu sahip olduğu bu yargıdan ötürü göz ardı etmektedir. Hatırlayacak olursak hizmet için, tüketici; soyutluk, bölünmezlik, değişkenlik, dayanıksızlık (depolanamama) ve insan ağırlıklılık özelliklerini göz önünde tutmaz. Hizmet alacak müşterinin odak noktası mutlak faydanın sağlanmasıdır. “Bu nedenle hizmet alacak olanlar gördükleri ilişkiyi hizmetin kalitesi ile değerlendirmektedirler.” (Fidan, 1996: 83). Hizmet mala kıyasla bir “şey” değil bir “aktivite” bir performanstır. (Fidan, 1996: 83). Hizmet bu noktada maldan ayrılırken tüketicinin fayda beklentisi de “şey” değil “aktivite” üzerine kurulmaktadır. Ancak hizmet satın alacak tüketici için değer algısının üretim noktası, mal tüketimindeki gibi faydanın maksimileştirilmesi böylce hazır yargıyı karşılayacak değerin üretilmesidir. İşletmeye yönelik değer böyle yaratılmaktadır. Aktivite ise insan birimi tarafından gerçekleştirilmesi nedeniyle tüketicide farklı fayda düzeylerine karşılık gelen değer algıları yaratabilmektedir. Faydanın insan odaklı bu değişkenliği bize hizmetin şey değil, aktivite olduğunu göstermektedir.

Tüketici veya hizmet sunum alıcısı için hizmet ediniminde bölünmezlik ve depolanamazlık özellikleri de somut ürünlerde yani mallarda olduğu gibi, değer yaratımı için mutlak ölçekte tatmininin sağlanmasında rol sahibir. Bir tüketici mal bölünemediği nisbette hizmetin de bölünmezliğini istemektedir. Örneğin hizmetin parça parça sunumu veya farklı zaman ölçeklerinde sunumu müşteride farklı değer algıları yaratabilecektir. Aynı husus hizmetin depolanamaması için de söz konusudur. Hizmet üretici veya temsilci tarafından tüketime eş zamanlı/eş anlı olarak sunulmaktadır. Hizmet sunum biriminin hizmeti depo etmesi mümkün değildir. Çünkü hizmet soyuttur ve anlık ihtiyaçlara yönelik olarak sunulmaktadır. Aksi taktirde hizmetin sunumu mümkün olmayacaktır. Hizmet sunumunda işletme için odak nokta hizmetin insan ağırlıklı olmasıdır. Üretim birimi işletme veya insan olabileceği gibi insan + işletme de olabilecektir. Ancak sunum birimi insandır. İnsan unsuru bu noktada hizmetin soyutluğunun sağlayıcısı, meydana getiricisi iken, depolanamama özelliği de hizmetin insan unsurunun bir sonucudur. Yine değişkenlik özelliği hizmet sunum birimlerinin aynı hizmetin sunumunda değişkenlikler meydana getirebileceği anlamına gelmektedir. Bu değişkenliklerin başlıca temeli ise yine hizmeti sunan birimin insan olmasından kaynaklanmaktadır. Bu noktada tüketici değer algısı hizmetin sunumuna göre şekillenebilmektedir. Tüketici katlanacağı maliyetin edineceği faydayı mutlak ölçüde karşılamasını beklemektedir. Tüketicinin hazır bulunan yargısı bu ölçek üzerine önceden halihazırda mevcut bulunmaktadır. Tüketicinin mutlak karşılığını almaya ilişkin bu hazır yargısı fayda/maliyet ölçeğinde eşit düzeyde karşılanmadığında tüketici hizmet işletmesine yönelik farklı değer algıları edinebilecektir.



Hizmet üretiminin asli özelliği insan ağırlıklı olmasıdır. Soyutluk, depolanamazlık, değişkenlik ve bölünmezlik ise insan özelliğine bağlı özellikleridir. Dolayısı ile hizmet satın alan tüketicinin ise yargısına dayalı beklediği hizmet fayda düzeyi yani tüketicide ilgili işletmeye yönelik yaratılacak değer de başlıca, işletmenin insan birimi tarafından sağlanacaktır. Üretici ve/veya sunuş birimi açısından hizmetin bu özellikleri malda bulunmamaktadır. Dolayısı ile hizmet işletmelerinde ürün sunumu tüketici değer algısının yaratılmasında insan odağı üzerine kurulacaktır. Tüketici değer algısının yaratılmasında bu insan merkezlilik hizmet işletmeleri için sunumun merkezinde iken, üründen elde edilen faydanın mutlaklaştırılmasının sağlanmasında diğer dört çevresel özelliğin odağında yine insanın olması başlıca nitelik olarak, bir bileşke halinde hizmetin sunumunu ve tüketicideki değer algısını sağlamaktadır.


Kaynakça

Karcıoğlu, R. (2020), İnsan - İktisat - İşletme ve Muhasebe, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34(4)

Fidan, Y. (1996), Hizmet İşletmelerinde Strateji Sorunları, Öneri Dergisi, 1(5)

https://sozluk.gov.tr/

Görsel:
https://unsplash.com/photos/GFrBMipOd_E
 

04-01-2021