Gerçek Vaatler

Sonuna dek reddetseler de, reklamcılar bize göre birer yalancıdır.

Her ne kadar sert bir ifade olsa da, deneyimlerimiz bizi sürekli bu sonuca ulaştırmıştır.


Reklamdaki hamburger tabağımıza ulaşana dek, feleğin çemberinden geçer.

Reklamdaki tarife paketiyle faturası uyuşan adam, bir şehir efsanesidir. Pirinç gevreğiyle iki haftada bir beden küçülmek ise, bir ütopya...

Yine de bu kadar karamsar olmayalım.

İlk resimdeki örnek kadar açık olmasalar da, ara sıra gerçeklere başvuran reklamcılar da vardır. Hatta uzmanlara göre, ileride başarılı pazarlamanın anahtarı “Gerçekçilik” olacaktır.

Geleceğe gitmeden önce geçmişe kısa bir yolculuk yapacak olursak, 1959 yılında ‘Volkswagen Beetle’ için hazırlanan “Think Small- Küçük Düşün” kampanyası, gerçekçi reklamcılığa iyi bir örnek olabilir.

 

1959, Cadillac Reklamı

 



1959, Volkswagen Beetle Reklamı


Zamanının en farklı kampanyası olan VW Beetle reklamları, var olan gerçeğin yanı sıra, arabaların, evlerin, ailelerin ve tüketici hayallerinin ‘büyük’e dayandığı yıllarda, ‘küçük’ düşünmeye dikkat çekerek, yeni bir gerçeklik yaratmıştır.

Renkli, bol yazılı ve abartılı görsellerle süslenen reklam mesajlarının yerine, sade gerçekler yaratıcılıkla yeniden yorumlanarak, “Think Small” kampanyasını büyük bir başarıya ulaştırmıştır.

Volkswagen Beetle kampanyasında, yaratıcı reklam metinlerine dönüşen gerçekler;

Gerçek : VW Beetle’da birden fazla boya katmanı vardır.
After We Paint The Car, We Paint The Paint - Arabayı Boyadıktan Sonra, Boyayı Boyarız”

Gerçek : VW Beetle üretimi sırasında, tüm arabalar denetimi geçemeyebilir.
Lemon - Limon”

(Limon, İngilizce’de kötü yatırım anlamına gelen bir terimdir. Bu başlığı taşıyan reklamdaki araba sadece küçük bir çiziği olduğu için denetimden geçememiştir. Yani tüm VW Bettle arabaları en ince ayrıntısına kadar denetlenir ve sadece en iyileri satışa sunulur.)

Gerçek : VW Beetle arabaları küçüktür.
It Makes Your House Look Bigger - Evinizi Daha Büyük Gösterir”

Geçmişin VW Bettle kampanyası gibi, bugün Dove’da “Gerçek Güzellik” kampanyası ile benzer bir etkiyi yakalamıştır. Dove’u rakiplerinden ayıran, gerçek üstü modellerin yerine, ürünün gerçek kullanıcılarına yer vermesi olmuştur. 

 

Dove True Beauty

Belki, benim rastlayamadığım daha birçok gerçekçi reklam örneği olabilir.

Ve bunu, sadece ürün için yazdığı hikayede değil, ürünün faydasını ortaya çıkarmak için kullananlar da bulunabilir. Tıpkı aşağıdaki örnekte olduğu gibi;

“Zamanını boşa harcıyorsun! 
Bu ürün sadece talimatları iyice okuduğunda etkilidir. (Ama, eminim ki okumayacaksın. O yüzden devam et, aynı şeyi iki kere yap. Zamanı boşa harcama konusunda doktoran bile olabilir. Ben kimim ki sana tavsiyede bulunuyorum.)”

 

 

 

Fotoğraftaki ürün, ilginç hitap tarzı ve gerçekçiliği ile yüzlerce “Like”ı hakkıyla kazanmış, bir Facebook paylaşımıdır. 

Tüketiciler tarafından beğenilerek ve beğeniler sayesinde daha fazla tanınarak, zor olanı başarmıştır. Bu durum, günümüzde gerçekliğin kullanımıyla elde edilebileceklere güzel bir örnektir.

Çünkü, özellikle sosyal medya sayesinde, pazarlama iletişiminde bizim de bir yerimiz olduğunu açıkça gösterir. Yani, beğendiğimiz ya da beğenmediğimiz şeyler için, artık biz de konuşabiliyoruz.

Bizi şaşırtan ve gerçekliğine inandığımız şeyleri ise, sadece satın almakla kalmıyor, diğer tüketici kardeşlerimize de tavsiye ediyoruz.

Burada gerçekçi reklamların nadir örneklerini görmüş olsak da, geleceği görebilen ve pazarlama kurallarının değiştiğini farkeden reklamcılar sayesinde, ileride daha fazlasını görebiliriz.

O gün geldiğinde de, kendini sürekli geliştiren markalara, sadece doğruyu söylemeye çabalayan reklamcılara ve işimize yarayacağından gerçekten emin olduğumuz ürünlere sahip olabiliriz...

Reklamcılık, pazaralama ve marka yaratmada, gerçekçi olmak için birkaç ipucu;

· Gerçeklere nazaran hikayeler daha ilgi çekicidir. Eğer gerçeklik sizden yanaysa işiniz kolay olacaktır. Yine de gerçekçiliğinizi yaratıcı bir şekilde sunmanız gerekir. VW Beetle reklamları gibi.

· Eğer başkalarının sunabildiği şeyleri sunuyor, yani büyük bir fark yaratamıyorsanız, işiniz daha zor olacaktır. Bu nedenle, ürününün ötesinde bir özellikle ortaya çıkmanız gerekir. Örneğin satış sonrası hizmette daha iyi olabilirsiniz ya da farklı bir satış taktiğiniz bulunabilir...

· Pazarlama iletişiminizi gerçeklikle bağdaştırmayı unutmayın. 

· Tutarlı olun. Uygulamada değişiklikler olabilir ama alt mesajınız ve sesiniz aynı kalmalı. Ne kadar değişken olursanız inandırıcılığınızı o kadar çabuk kaybedersiniz. 

· Ürünler ambalajıyla bilinir. Yani önce ambalaj satar. Sadece ürününüzün farkına güvenmeyin ve hikayenizi tüm iletişim araçlarınızı kullanarak anlatın. Apple ürünlerinin ambalajları gibi.

· Bilmediğinizde, başaramadığınızda ya da hata yaptığınızda kabul edin. Hatalarınızı kabul ederek daha fazla güven kazanırsınz. Yapamayacağınız şeyler için gerçekçi olun ve bunu bir avantaja çevirin.

· Forum, blog ya da sosyal medya yorumları için asla birilerine ödeme yapmayın ya da sahte yorumlara başvurmayın. İnsanlar sizin yazdığınızı anlayabilir. Çünkü her seferinde sizi ele veren küçük dil sürçmeleriniz vardır. 

· Herkesi aynı anda memnun edemeyeceğinizi kabul edin. Sizin hikayeniz insanların inandığı şeydir ve bir kişinin doğrusu başkasının yalanı olabilir. Bu nedenle, sadece sizinle aynı görüşte olanları mutlu edebilirsiniz. 

· İş yapmak ilişki kurmak demektir. İlişkiler de güvene dayanır. Yalan söylemek, kandırmak ya da güveni zedeleyecek herhangi bir harekette bulunmak, markanızı zedeleyebilir.

· Müşterilerin her zaman şüphe taşıdığını unutmayın. Ve eğer kandırıldıklarını anlarlarsa, her olanağı kullanarak bunu diğerlerine ilan edebilirler. 

· Bir roman gibi olun. Ünlü romanlar gerçek olmasa da gerçeği açığa çıkarırlar ve gerçek hakkında olurlar. Derin, anlamlı karakterlere, insanı yakalayan, sürükleyen ve geliştiren bir hikaye çizgisine sahiptirler. Markalar da aynı şeyi yapmalıdır. Eğer sabit kalırsanız, ilgiyi kaybedersiniz.

Kaynak: Truth, Lies, and Advertising Honesty - John Furgurson 

Truth in Advertising - Paul Suggett

 

02-09-2014