Beni Değiştiremezsin

Bizimle birlikte günlük yaşantımızda, özellikle de mutfağımızda yer alan birçok marka, şu günlerde ramazanı yaşıyor.

Aralarından Nescafe, Sana, Carte D’ore, Lipton, Pepsi gibi isimler ise, birer yabancı marka olmalarına rağmen ramazanı bizden çok benimsiyor.

Örneğin “Knorr” Analı Kızlı, Alaca, Tutmaç, Kazdağı, Mahluta... gibi benim bile bilmediğim birçok yöresel tadı iftar sofralarına sunabiliyor.

Çünkü hepsi biliyor ki, evlerinden çok uzakta olsalar da, evlerindeki gibi sevilmenin tek yoluyerelleşmek ...

Ve bulundukları ülkenin tüketim alışkanlıkları yerine, kendilerini değiştirmek.

Dilinden, kültürüne, dininden, davranışlarına, bir ülkeyi kendine has kılan özellikleri ne kadar benimseyebilir ve kendilerini ne kadar değiştirebilirlerse, o kadar başarılı oluyorlar.

İşte şimdi de, bu küresel düşünüp yerel davrananlardan -“Think global, act local”- yuvadan uçmak isteyenlere tavsiyeler;

Dilini Öğren

Tabi ki yerelleşme ilk olarak dille başlar.

Hatta dil, bir iletişim aracı olmanın ötesinde, “Pepsi” örneğindeki gibi, kökten değişime bile neden olabilir.

“Pepsi” markası, Arjantin halkı tarafından adının zorlukla okunmasına ve yanlış telaffuzuna direnmekten vazgeçerek...

2009 yılından itibaren, Latin ülkeleri için ismini “Pecsi” olarak değiştirmiştir.

Bu davranışıyla gönülleri de fethetmiştir.

Ancak Lumia telefonlarını piyasaya çıkaran “Nokia”, “Pepsi”nin aykırı ve çok ses getiren hamlesinden dersini çıkaramamıştır. 
2011 yılında Lumia modeliyle dünya pazarını hedefleyen “Nokia”, ana dili İspanyolca olan ülkelerde ürün isminin anlamı nedeniyle olumsuz tepkiler almıştır. 
(-kibarca- Lumia, İspanyolca’da hayat kadını anlamına gelir.)

Kültürünü Öğren

Procter & Gamble, “Pampers” bebek bezlerini Japonya’da satmaya başladığı sıralarda, ambalajlarında bebek taşıyan bir leylek görseli kullanmıştır.

Ancak Amerika’da normal kabul edilen bu durum, Japon anne ve babalar tarafından endişeyle karşılanmıştır.
Çünkü Japon kültüründe bebek getiren leyleklerin hikayesi yer almamaktadır.
Demek ki değişim için, dilden hemen sonra gelen kültürün, hatta yaşam tarzının da önemli bir yeri vardır.

Çünkü batılı markaların her kapıyı açabilmesi ya da çoğu ülkenin batı kültürünü benimsemiş görünmesi, farklılıkların yok sayılabileceği anlamına gelemez.

Lüks tüketim ürünleri sunan büyük markalar bile, müşterilerinin kültür ve yaşayış farklarını her zaman göz önünde bulundurur.

Örneğin Amerika ve Avrupa’daki “BMW” sahipleri, arabalarını kendileri kullanırken, Çin’deki “BMW” müşterileri bu işi şoförlerine bırakır. Bunun için pazarlama sırasında teknik donanımdan çok, prestijin altı çizilir.
Ya da Avrupa’daki “Louis Vuitton” müşterilerinin çoğu bayanken; Çin’de iş ortakları, eşleri, kız arkadaşları ve metresleri için alışveriş yapan erkeklerdir.

Onun gibi Yaşa

Amerika’daki mağazacılık anlayışını dünyanın en kalabalık şehirlerinden biri olan Şangay’a getiren “Best Buy” ise, yeni ülkesine uyumsağlamayı başaramayan markalardan biri olmuştur.

Dev binasına yürüyerek ulaşabilmek ve binlerce ürünü incelemek için vakit ayıramayan Şangay halkı, daha küçük ve pratik olan yerel mağazalara yönelerek, 2011 yılında “BestBuy”ın kapanmasına neden olmuştur.


“eBay” ise farklı bir alanda başarısızlığa uğrayarak, yerelleşme adına iyi bir örnek oluşturmuştur.

Çin’deki müşterileri için sunucu sağlayıcısını evinden, yani Amerika’dan alan “eBay”, sitesine ulaşım hızının % 50 oranında düşmesine sebep olarak çok sayıda müşteri kaybetmiştir.

Bu örneklerden yola çıkarak, yabancı pazarın bir parçası olabilmenin ve her konuda yerel desteği almanın yerelleşmek için önemli etkenler olduğunu söyleyebiliriz.
Buna, yerel yöneticileri yönetime getirmeyi ve mağaza çalışanlarının önerilerini dinlemeyi de dahil edebiliriz.

Değişimi Unutma

Yerelleşme konusunda son ve en önemli tavsiye ise değişmeyen tek şeyin değişimin kendisi olmasıdır.

Farklı pazarlarda başarılı olabilmenin en önemli yöntemi bugün için yerelleşmekse, bundan birkaç yıl sonra bu öneri geçersiz sayılabilir.

Çünkü tıpkı büyük ve küresel markalar gibi yerel markalar da kendilerini sürekli geliştirmekte ve bizdeki Mudo, Koton, İpekyol , Vakko, Beymen gibi, yerel markalar yabancı markalara tercih edilebilmektedir.

Bu son tavsiyeye göre de, zamanın dengeleri değiştirebileceğini ve her misafirliğin sonunda eve dönüş olduğunu akıllardan çıkarmamak gerekir.

KAYNAK
- “Why Global Brands Fail in China” Shaun Rein http://www.cnbc.com/id/46009614 
- “Why Barbie Flopped in Shanghai” Anil Gupta and Haiyan Wang Aprilhttp://www.businessweek.com/globalbiz/content/apr2011/gb20110421_445230.htm#p2 
- “Marketing Localization: What can Big Brands Teach Us?” http://www.kunocreative.com/blog/bid/90655/Marketing-Localization-What-can-Big-Brands-Teach-Us

 

01-07-2015