Reklamların Cinsiyeti

A+ A-

Üretimin hayatımıza girmesiyle başlayan ürün tanıtımları karşımıza en çok çıkan görseller arasında. 1480 yılında rahipler için hazırlanan bir kitabın tanıtımı kilise duvarına asıldı ve böylece görsel reklam ürünleri ortaya çıkmış oldu.  Fakat asıl gelişim Fransız İhtilali’yle birlikte ortaya çıktı. Özellikle fabrikaların ürettiği ürünler reklamların asıl konusu olmuştu. Reklam mesaj yolu ile ürün üzerinden, etkili ve vazgeçilmez unsurlar ortaya koyar. Bu yolla birey ürün ile ilgili bilgilere sahip olduğu gibi, gereksinimi olmayan ihtiyaçlarda geliştirebilir. Peki hiç dikkat ettiniz mi, toplumun bize atfettiği roller açısından reklam metinlerinin altında yatan mesajlar neler olabilir? Günümüzde teknoloji ve haberleşmenin geldiği noktada her tür bilgiye ulaşmak çok kolay. Bu yüzden az da olsa belli bir fikri empoze etmek ya da toplum tarafından kabul görmüş olgular üzerinden satın alınmayı sağlamak bu mesajlardan bazıları diyebiliriz.


Bugün sizlere bahsetmek istediğim konu reklamlardaki toplumsal cinsiyet kalıplarının nasıl aktarıldığı ve
kadın imgesinin reklamlar için önemi. 
Geçmişten günümüze ataerkil bir toplum olduğumuz için daha çok reklamlarda bu erkliğin yüceltildiği ya da erkeğin baskın karakter olduğu sloganlar görüyoruz. Farklı cinsiyetlere biçilen farklı roller ve çizilen sınırlar, kitle iletişim araçlarının etkisinden faydalanılarak da meşrulaştırılıyor.
Kadının reklamlardaki yeri genel olarak bir erkeğin yanı ya da korunmaya muhtaç oluşu, mahremiyet ve anne kavramı üzerinden anlatılıyordu. Kadın genel olarak mutfakta ya da sağlık alanındaki afişlerde, güzellik kavramıyla ön plandaydı. Bu yüzden de kadına öğretmenlik, hemşirelik gibi meslekler uygun görülüyor, zekasından çok fiziksel özellikleri dikkat çekiyor ve iş hayatında istihdam yine bir ataerkil baskı altında sağlanıyordu.
Erkekler ise eve ekmek getirmesi gereken taraf, kas gücü ve sert tutumuyla saygı gösterilmesi gereken bireydi. Bu tutum her iki tarafı da yormuş cinsiyete dayalı iş gücü sanayi toplumunda ekonomik kalkınmayı zorlaştırmıştı. Artık bu normların değişmesi ve kadının da iş gücüne dahil olması gerekiyor, bir babanın ya da eşin ev işlerini yaparken alaya alınmaması ailenin ortak sorumlulukta kurulması gerekiyordu.
1970 sonrası değişen paradigmayla mikro alanlarda çalışmaya başlayan sosyal bilimciler feminizm, çevre hareketleri, küreselleşme gibi konularla birlikte yeni alanlarda fikir üretmeye başlayınca ataerkil kalıplarının kırılması reklamlarda da değişime ve farklı bakış açılarının toplumda kabul görmesine yol açtı. Fakat bu noktada da kadın daha çok kapitalizmin işlevini arttırmak açısından belli kalıplara sokularak işlenmeye başladı. Kadınlara yönelik sıfır beden algısı, sexi ve bakımlı olma zorunluluğu, reklam yoluyla alınan eşyayla kadına da sahip olunacak düşüncesi gibi örnekler verilebilir. Burada oluşturulan bir “süper kadın” algısıdır. Benzer durumlar erkek için olsa da daha çok mahremiyet duygusu kadına atfedildiğinden dikkat çeken nokta kadının ön planda olduğu reklamlar olmuştur.


Alışverişin kadınlar tarafından daha fazla yapıldığı belli oranlarda görülmüş olduğu için yapılan indirim oranları ve aşırı tüketimi özendirmede başrol yine kadındır. Başka bir örnek olarak otomobil reklamlarında satın alan taraf erkek olarak gösterilirken reklam afişlerinde ve fuarlarda arabayı tanıtan taraf kadındır. Daha çok sarışın kadın imajı ve sexi giyim tarzıyla ön plana çıkan kadın, erkek tarafından araca sahip olduğunda kadına da sahip olacakmış izlenimi verir. Günümüzde kadınların çabalarıyla artık bu kalıp yargıların kırılmaya başlandığını görüyoruz. Aslında bu tutumda olmayan yönetmen, oyuncu, reklam şirketleri olsa da piyasanın bu yönde evrilmesinden ötürü projelerinde bu konu üzerinde durmaya çalışıyorlar.

Kadınların reklamlarda ön plana çıktığı başka bir nokta iş hayatını ve evdeki hayatını aynı anda yürütebilmek üzerine. Bu konuya örnek olarak ped reklamları gösterilebilir. Orkid’in “Çocuk da yaparım kariyer de.” Sloganı gibi ya da son günlerde gördüğümüz Elçin Sangu’nun molped reklamındaki “kız sözü” sloganı bunlardan bazıları. Güzellik kalıplarına karşı çıkar nitelikte Dove’un “benim güzelliğim reklamların ötesinde” çalışması da ses getiren reklamlar arasındaydı.


Bu konularda da daha çok kadının annelik görevi ön plana çıkıyor ve çalışan annelere yönelik politikalar uygulanıyor. Peki ya çalışan babalar hakkında hiçbir öneri ya da reklam gördünüz mü? Çocuğun sorumluluğunun yalnızca anneye atfedilerek birkaç reklamda babaların mutfakta anneye yardım ettiği ya da ev içi kullanılan eşyaların (elektrikli süpürge) reklamlarında oynatılmaları bana biraz yapmak için yapmakmış gibi geliyor. Baudrillard’ın da dediği gibi “-mış” gibi hayatlar yaşıyoruz. Gösteriş üzerine yarattığımız bu sanal dünya sadece insanların bizi gördüğü kadarıyla gerçek.

Peki siz reklamları izlerken tanıtılan ürünü alma isteğiniz artıyor mu? Ya da ürünün bu tarz bir alt metinle sunulduğunu fark ediyor musunuz? Yoksa reklamlar sizin için sadece 1-2 dakikalık bitmesini sabırsızlıkla beklediğiniz bir videodan mı ibaret?


Kaynakça

https://beauty-turkey.com/bakim/molpedin-yeni-marka-yuzu-elcin-sangu-reklam-filminde-kiz-sozu-veriyor/

https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/749717

https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/453474

https://gaiadergi.com/reklamlarda-metalasmis-kadin-imgesi-ve-kullanim-sekilleri/

https://tr.pinterest.com/pin/398498267009169116/

https://tr.pinterest.com/pin/514114113692147336/

https://www.youtube.com/watch?v=nf-vM5mAIwc&app=desktop&ab_channel=A%C3%A7%C4%B1k%C3%B6%C4%9FretimSistemi-Anadolu%C3%9Cniversitesi

https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/572597

06-12-2020